NOVOVIANDE FAIT DU NEUF AVEC DU VIEUX.
L’enseigne de boucheries des Grand Frais franciliens déploie une nouvelle identité visuelle. Le concept reprend les codes de la boucherie traditionnelle.
Tout comme Despi, Novoviande est un partenaire de Grand Frais pour ses rayons boucherie. L’enseigne exploite 20 boucheries en région parisienne dont 16 dans des Grand Frais. Trois ans après Despi, Novoviande a entièrement revu son identité visuelle. Là où Despi avait aussi opté pour un nouveau concept avec vente par l’avant et vitrines verticales, Novoviande est resté fidèle aux étals boucherie classiques. Le parti pris esthétique est aussi radicalement différent. Si Despi a choisi une approche très moderne et épurée, la nouvelle identité de Novoviande multiplie au contraire les clins d’oeil à la tradition bouchère, en la mettant au goût du jour. Une vaste fresque murale se déploie derrière le long étal boucherie (15 à 18 m, avec une cave à maturation). Pour rompre avec la monotonie, les motifs y sont variés : ustensiles de cuisine, photos de bouchers des années 1900, gravures anciennes d’animaux, nom des morceaux, etc. Sur fond noir, la superbe crête
ouge d’un grand coq fait merveille.
83 M€ EN 2015
Au passage, malgré cet emblème national, l’enseigne ne cultive pas l’idée d’un approvisionnement 100 % français. De fait, depuis longtemps elle a la particularité de commercialiser aussi de la viande étrangère de qualité: simmental allemande, irish angus, blonde de Galice, wagyu japonais, porc ibérique. Le logo Novoviande sur fond rouge a été retouché pour se rapprocher des plaques de concours agricoles. Face à l’étal, l’îlot de bacs LS est paré de petits carreaux de carrelage noir, gris et rouge pour se raccrocher encore à l’univers de la boucherie artisanale. Comme au trad, les grandes étiquettes prix surmontant les bacs reprennent les codes de l’enseigne, avec une dominante de noir censée rappeler les ardoises des restaurants. « Le nouveau concept imaginé par l’agence Zagass Design renouvelle les codes de la cuisine traditionnelle et de l’épicerie fine », précise-t-on chez Novoviande. L’enseigne, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 83 M€ en 2015, va ouvrir trois unités supplémentaires dans de nouveaux Grand Frais d’ici à la fin de l’année :
- à Montlgny-le-Bretonneux (78) en septembre,
- Goussainvilie (95) en octobre
- Fresnes (94) en novembre.
Elle compte aussi une enseigne de multifrais jour de Marché mais leur nombre a été ramené de quatre à deux magasins : Brunoy (91) et Coulommiers (77). Novoviande doit annoncer prochainement de nouveaux projets engageant son développement futur. L’entreprise a été créée en 1974 par son actuel Pdg, le Breton René Gillet, 70 ans.
SE DIFFÉRENCIER OU PÉRICLITER
Les achats des ménages en viande de boucherie ont encore reculé de 3,5 % en volume sur douze mois. Toutes les espèces sont touchées, les élaborés résistant mieux. Les industriels continuent d’innover mais le rayon UVCM reste peu attractif.
Malgré les messages volontaires de la filière – nouveau slogan « la viande 1 idée par jour » – le rayon boucherie n’en finit plus d’enchaîner les mauvais résultats. Selon Kantar Worldpanel,
sur douze mois, les achats des ménages ont reculé de 3,5 %. Malgré la hausse des prix, les dé- penses en ont pâti : – 2 %. Hors élaborés, toutes les espèces sont touchées :
- 2,6 % pour le bœuf,
- 4,2 % pour le veau,
- 6,2 % pour la viande ovine,
- 19 % pour le cheval.
Le porc a aussi dévissé: – 8,2 %. Parallèlement, certaines de ces espèces phares sont loin d’avoir fait le plein de consommateurs. Le taux de pénétration du veau n’est que de 54 %, celui de la viande ovine de 42 % seulement. Il est vrai que les rayons agneau en France ne brillent pas par leur originalité en matière d’élaborés, contrairement à ceux visités en Irlande (lire notre reportage en pages suivantes). Avec notamment une profusion de viande hachée d’agneau, sous toutes ses formes.
REDONNER ENVIE
Dommage d’en trouver si peu en France car – et c’est l’une des consolations pour la filière viande hexagonale – la viande bovine hachée affiche une bonne dynamique : + 3,4 %. Globalement. les élaborés ont maintenu la tête hors de l’eau. Bien conscients que leur salut passe par davantage d’élaborés, les grands noms du secteur (Charal, Bigard, Socopa, Elivia, SVA-jean Rozé) multiplient les innovations, en hachés, viande cuisinée ou rôtie, burgers, etc. Encourageant même si, pourde nombreuses marques à la boucherie, les lancements de nouveaux produits s’effectuent bien souvent sans le soutien d’un plan média TV, trop coûteux. Autre satisfaction : la croissance régulière de la viande bio. Selon Interbev, ses ventes ont augmenté de 9 % en volume en 2015 en grandes surfaces. Comme le montre notre article sur le charolais Label Rouge, les signes de qualité en gardent globalement sous le pied en CMS. Si le Label Rouge est plébiscité par les consommateurs, seule une partie de la production de bovins élevés sous cahier des charges Label Rouge est effectivement commercialisée sous ce signe de qualité, faute de demande des grandes surfaces. Un gâchis. Pour les enseignes, tout l’enjeu est de donner du relief à sa boucherie sans brouiller son image prix. La relance passe aussi par de bonnes initiatives marchandes en rayon, souvent peu coûteuses et de bon sens, comme celles repérées par Linéaires (voir notre article en photos en pages suivantes). En somme redonner envie.
La viande maturée, la nouvelle lubie des gourmets ?
Phénomène encore marginal, la viande maturée séduit de plus en plus d’amateurs. Mais qu’est-ce que vraiment la maturation ? A l’heure où on boude de plus en plus la viande à table, la tendance de l’affinage de la viande semble contrebalancer la donne. On vous dit tout.
QU’EST-CE QUE LA VIANDE MATUREE ?
Si patience et affinage sont les secrets de la qualité et de la réputation de certains produits (fromage, vin..), il semblerait qu’il en soit de même pour la viande. Mais attention pas de toutes les viandes. René Gillet, Président de Novoviande explique « toutes les viandes ne conviennent pas. Son crédo ? Des viandes de bœuf racées, avec un bon grain et persillées c’est-à-dire qui, intrinsèquement, doivent contenir du bon gras ». Si elles ont en plus une croûte de gras en extérieure c’est mieux ! Car dans le nfroid, c’est le gras de la viande qui souffrira et protégera le cœur de la viande. « Ensuite tous les morceaux ne conviennent pas à la maturation. « Seules les parties nobles de la bête, celles qui composent ce qu’on nomme l’aloyau (entrecôte, faux filet, filet, côtes de bœuf et une partie du rumsteak) peuvent être destinées à la maturation.
ÇA VEUT DIRE QUOI MATURATION ?
La maturation consiste en la conservation plus ou moins longue (de 15 à 70 jours selon les viandes et selon les bouchers) de la viande en chambre froide. S’il n’existe pas à date, de réglementation qui précise la ligne de conduite à suivre, une bonne maturation consiste à protéger la viande à cœur en l’enveloppant finement dans un linge de coton pour lui permettre de se bonifier avec le temps. Ensuite selon les races, et le degré de tendreté souhaité, les bouchers sont encore libres aujourd’hui d’arbitrer sur la date de maturation de leurs viandes.
COMMENT RECONNAÎTRE UNE VIANDE MATURÉE ?
Il est impossible à l’œil de savoir si une viande est maturée ou pas. Chez les bouchers, elle est souvent soignée et présentée dans un écrin à part es autres morceaux dans des vitrines réfrigérées spéciales comme des petits écrins mais c’est en bouche qu’elle révèle sa tendreté et cette saveur si incomparable.
COMMENT PRÉPARER UNE VIANDE MATURÉE ?
Avant de la cuire, il est important de laisser la viande se détendre du froid en la sortant au minimum 2 à 3 heures avant, du réfrigérateur. Côté cuisson, elle ne nécessite pas d’attention particulière. Pour une côte de bœuf maturée par exemple, il n’y a pas de règles particulières à suivre. On fait comme d’habitude, et au moment de la dégustation, c’est une explosion de bonheur !
L’ORIGINE DE LA MATURATION ?
La maturation viendrait des bouchers en Espagne qui laissaient « rancir » (environ 15jours) les viandes dites dures comme le taureau et le bœuf pour leur laisser le temps de devenir tendre. Dans l’assiette, une viande tendre, savoureuse qui se coupe toute seule sous le couteau. Si le phénomène est encore marginal, beaucoup de chefs s’y intéressent et proposent viande maturée d’exception à leur carte. Le prix est encore un frein, mais peut-être que pour les fêtes, cette viande premium s’invitera à table et détrônera pourquoi pas le chapon ?